欧赛斯方法论全景式总览30编连载之10~11编

欧赛斯品牌落地最重要的三张图是(1)品牌核心价值推导模型、(2)品牌360°领导力模型、(3)品牌战略破局图。

那么问题来了,核心价值到底怎么创造出来的?我们可以如何去推导?整体的思维方法是怎么构成的?工具又是如何使用的?

接下来请跟着我一起来了解品牌核心价值推导法则这个工具是如何进行核心价值的推导。

找到品牌核心价值的发展方向之后,我们就要用三四个原则进行筛选,最终推导出品牌核心价值结果,这四个原则是:

我们需要在推导五步走的过程中,探索核心价值发展的各种可能,并且用4个原则去筛选它,通过这一系列的筛选下来,留下来的部分,才是可选的那一小块空间,并且还必须是未被占领的,才是品牌核心价值的可小可选区域(MSA),在这个最小可选区域中,最后就能够锁定到一个品牌核心价值。

品牌的核心价值一旦找到,它将是品牌战略定位的核心,它就成为品牌的一个基石。

在核心价值上,进行长期持续的投资。只要长期持续的不断的积累,就会从量变到质变,最后达到消费者心智,占领消费者的心智,从而建立品牌。

品牌以核心价值为原点,延伸出符咒两条线,即符统领一条视觉线,咒统领一条语言线。

第二条线是视觉线,即超级符号、色彩、字体、视觉锤、IP形象、VI系统等;

语言线与视觉线的落地形成了消费者所看到的品牌最终呈现,包括单页、画册、官网、宣传片、广告片等。

品牌需要植入到消费者接触的触点中,最终是消费者对品牌所有印象的总和,而所有的这些触点构成了品牌体验的面,这个这个面构成了品牌体验的整体。

品牌体验是品牌核心价值的展开,需要不断强化品牌核心价值;与品牌核心价值不相符合或者违背的应该要坚决剔除。

品牌触点是让品牌建立认知优势及及植入消费者心智的所有品牌接触及体验过程的总和。

在充分竞争的市场中,品牌战略的根本是要在顾客心中占据一个独特的价值。品牌的根本任务在于盯着顾客为什么认同你的价值,只有顾客认同你这个价值并愿意掏钱,企业才有利润。谁能率先创造出被顾客认可、接受的价值,谁就能赢得品牌的优势,就能带动企业业务的增长,能带动企业损益表,这就是德鲁克说的”企业的价值在于外部,而内部只有成本“。

品牌战略的目标是创造”客户认同你的价值“,品牌触点是把品牌核心价值具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服 务、组 织等方面,甚至每个员工的行为上,界定了企业营销传播活动的标准和方向,来创造”客户认同你的价值“, 使是品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性。

欧赛斯所有项目都会有一张品牌战略决胜图,这个图就是这家客户品牌战略落地的总纲,这个总纲是一个系统,纲举目张,一举其纲,万目皆张,先定下大政方针,拎出体系,规划清楚战略蓝图,后面就是这个战略蓝图的分步落地。

品牌这个系统对内要以品牌核心价值为中心建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统,在经营上占领核心价值。

要建立这样一组经营活动,品牌必须一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开支散叶、开花结果,建立完善的品牌策略体系中包含品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

这样品牌就可以由一个体系来发动,让这个体系引擎化,让这个引擎驱动品牌的发展。

市场调研分行、敌、我、客四情进行调研,调研之后做要做总结,总结的目的是将调研的海量信息进行高度概括,抓取重点。

总结之后要做洞察,洞察就算是找到表现背后的真相,思考现象背后的规律,抓住行、敌、我、客四情的本质,洞察就是对本质信息的解读。

欧赛斯对核心策略转化及核心创意转化总结了三发散一收拢一分布的作业方式,即在核心策略及核心创意转化上都采用三一一的内部转化作业方式。

核心策略转化要在项目总监带领下,先对策略进行充分发散,做第一轮发散、第二轮发散及第三轮发散,一般至少要做三轮,根据三轮发散的情况做补充市场调研及补充信息收集。

策略研讨是放要放得开,即要充分发散、集思广益、探索所有边界;收要收得拢,即形成策略主干、一杆子捅到底、纲举目张;放得开要充分民主、面红耳赤,收得拢要专业主导,要众谋独断,要适当独裁,要一锤定音;在主干策略的基础上,分配好团队工作,对支干策略及创意进行深挖,团队分步式作业,相互激发,完成强势作品。

收拢策略主线之后,要团队在策略主干上对支干进行深度创作,加入枝干及枝叶,并在枝干及枝叶的基础上分布创作,并就分布创作的结果相互讨论,进行相互激发,集中团队的智慧不断优化及打磨核心策划,将核心策略定稿。

核心策略定稿后,要对创意进行充分发散,做第一轮发散、第二轮发散及第三轮发散,一般至至少做三轮,根据三轮发散的情况做补充视觉调研及补充视觉知识采购。

三轮发散之后就要形成创意看板(Mood Board),创意看板是一组核心创意表现的主设定,在这组创意看板中选择原型创作(Creative Setting),基于原型创作撰写创意提纲,并将创意提纲部署下去,分布式完成,在分布式完成的过程中相互激发,不断深化,最终打包整合。

在品牌创意完成后,就要对营销4P进行核心策略思考,为未来营销4P的展开完成营销4P的顶层设计。

品牌战略定了,营销4P子策略就有了清晰的策划方向,策略是否适配就有清晰的评判标准。

品牌战略要落地,就要转化成一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,在经营上占领品牌核心价值点。

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