品牌和文化的外化内化关系你清楚吗?

一个人需要外化于形,内化于心,因此,人们购买商品或者获取服务的体验和感知,都从形与心相互相成中获得自我的稳定感和安全感。

企业的使命愿景价值观外化于形,就是可知可见的品牌;内化于心,就是企业赖以生存和发展的文化。品牌是商品或者服务的人格化,因此品牌如人,也需要内外化的相互相成,从而能够应对市场竞争中存在的各种不确定性。品牌外露于形,文化内敛于心,犹如硬币的正反两面,创造了契机和条件令企业在市场竞争的环境中脱颖而出。

成功企业和平庸企业之间的有效区分,聚焦在外化的市场表现,而本质就是企业文化。

人的个性,是由内心所产生的,文化也是由企业内在产生。企业文化展现了企业的整体环境和独特个性,涵盖企业存在的方方面面,始终贯穿组织体系的整个结构当中,是企业存在的基础和观点,也是企业运营的方式。

“文化冰山模型”这一重要概念是Edward T Hall在1976年提出,他认为企业文化就如同在极地海洋中发现的冰山,冰山接近10%露出了水面,肉眼可见,但是大部分的冰山却悄然隐藏在水面之下,难以窥见。企业文化正如冰山,有形可见的要素不多,更多无形要素隐藏在了外界难以观察到的领域。

有形要素。企业文化外化于形的部分就是有形要素,它包含企业的愿景和使命,以及企业的政策方针和发展战略,企业对外传播的行为和创建影响力的举措,是用户群体可以实实在在接触和感知的部分。

外化于形的品牌帮助企业获得消费者的感知并与之互动。品牌让消费者明白企业在行业中具有的独特优势?理解企业希望达成什么样的目标?洞察企业能够为推动社会的发展贡献怎样的力量?这就是品牌的愿景和使命,是企业发展所坚信的观点,是识别和记忆品牌的重要依据。

外化于形的品牌帮助企业获得消费者的认同。数字时代消费者会愿意支持和他们观点一致的品牌,对品牌产生信任;进而热爱这个品牌,产生强大的偏心度;最终愿意尊敬品牌,和品牌共鸣。

无形要素。内化于心的文化要素如同隐藏在水下的冰山,包括构成员工个人态度和价值的想法、偏好和优先事项。都说相由心生,因此内化于心的元素发挥着巨大的作用力,可以成就一个企业,也可能对一个企业造成巨大的伤害。

价值观:企业执着相信的观念是什么?我们常常看到“始终以客户为中心”、“提供世界上品质最高的服务”、“尊重员工”等等诸如此类的观点,这些都是企业坚信和秉持的价值信念。一个企业的价值观应该是具有某种抱负的,它代表了企业的一种精神,一种渴望,和企业所在行业息息相关。

方法:企业为了实现价值观而采用的具体做法和行动。价值观需要转化为实际行动,企业以内心最初的信念为出发点,将价值观转化为行动原则落实在企业运营当中,促使价值观能够变成真实存在。这个过程就是“方法”或者“措施”,是企业期望员工以自己的实际行动促进企业价值观的持续和发展。

标准:如果价值观是信念,方法是原则或行动,那么标准就是可重复且有意义的衡量手段,它将保证企业文化在进步和发展中始终不会偏离初心。企业文化的衡量标准体现在员工入职、岗位工作范围内的所有活动,也存在于绩效评估过程当中。标准应该始终与价值观、方法保持一致。

品牌和企业文化是具有不可分割的关系。一个企业不可能依靠模仿其他的企业文化来获得不一样,需要拥有独特的企业文化,才能真正产生非凡的成果,为成为一个伟大企业的目标奠定基础。每一个杰出企业的品牌,都整合了自身企业文化特征,藉此创造强大的竞争优势和增长引擎。

杰出企业的领导者往往重视一点,强大而具有差异化的内在文化,有助于创造一个非凡而具有优势的外在品牌,强势品牌将帮助企业对外赢得市场,构筑有利的品牌形象,对内可以支持和推动企业发展,建立起一种得以持续进步的企业文化。

企业文化和品牌必须由相同的使命愿景和价值观驱动。这是企业唯一的,也是极其重要的指导力量。一致的使命愿景和价值观将帮助企业对外赢得客户的尊重,对内获得员工的认可,促使企业免受到失败和挫折的影响,促进企业最终成为一个以统一信念为核心的具有强大运作能力的组织体系。

当企业在内部以独特的方式对发展进行思考,并由此展开经营和管理运作的时候,就能够对外构筑与众不同的品牌形象和个性化识别;当企业需要让员工理解足以帮助品牌在竞争中脱颖而出的要点,并接受企业为客户创造价值的独特方法的时候,就必须具有独具特色的个性和文化特征,促使员工理解企业发展本质,并在企业内部得到贯彻和执行。

品牌和企业文化始终是相互依存和相互促进的。品牌外化和文化内化背后都有一个统一的驱动力,促使员工保持高度一致和关注,组织孤岛局面将会被打破,部门脱节的现象将会最小化,企业将因此而在市场竞争中获益。员工体验和客户体验高度统一,一旦脱节,势必导致企业和员工之间的互动方式,与企业和客户之间互动方式产生不同,那么企业实际是以两种不同的价值观在运行。

不同价值观会给企业带来毁灭性的打击,你不能因此指望企业员工为客户贡献出他们自己没有体验过的好处,因此保证品牌和文化具有一致的驱动力十分重要,用一致的使命愿景和价值观去设计和管理员工和客户的体验,能够保证员工始终具有一种学习和进步的形态,并落实到创新当中,由此企业可以持续向客户提供新的产品或者服务,让客户获得更多满足。

企业文化促使员工理解和参与品牌建设。员工应该从客户的角度出发,了解是什么让品牌与众不同;员工应该从自我的工作岗位出发,清楚的了解整个企业的目标客户是谁,以及他们的需求是什么?员工应该让企业价值观和品牌宗旨作为工作的准绳,充分理解自己应该如何为出色的客户体验做出贡献,不论自己的工作是不是直接和客户产生交集。

如果一个企业的员工认为他们对于品牌,不存在什么作用力,这仅仅是品牌部门或者营销单位的事情,那么企业文化的建设将缺乏完整性。

企业文化决定了企业想要拥有和建立什么类型的品牌,因此明确企业自身的文化属性是非常重要的第一步。不同品牌构建于不同类型的文化基础之上,文化的核心就是价值观,核心价值观确立了企业内每一个人的理想心态和行为的基本原则,是企业文化的基石,是企业观点的重要体现。文化的合理使用,有效塑造员工的态度和行为,保证文化内化和品牌外化的高度协调一致。

在实践中,可以看到一些出色企业为此做出了努力,并取得了瞩目的成绩。德国斯堪尼亚是全球著名的车辆制造企业,多年以来都特别重视自身企业文化建设,“制造更好的产品,帮助一切变得更好”是企业的核心价值观,基于立足行业需求和面对未来趋势,提出了推动向可持续交通系统转变,创造一个对商业、社会和环境更有利的移动空间的愿景,将自身的发展聚焦在了帮助人们实现有利可图并具有可持续的运输解决方案上。

基于这样的信念和定位,提出了“斯堪尼亚之道”这一重要的战略,将品牌和企业文化有机融合,向世人展现了其推动社会转变的决心和信心。

斯堪尼亚通过以员工和解决方案为基础,独创新的商业模式,与合作伙伴和客户一起,激发员工力量,开发解决方案,在减少碳排放方面取得切实成果,同时确保以盈利和可持续的方式通过共同努力,创造一个更加适应未来需要的移动运输空间。

核心价值观内化于心,渗透在企业组织体系当中,构筑与企业特有的行为和期望相关联的文化体系。外化于形,建立独特而影响力强大的品牌,有助于企业在竞争当中获得先机,品牌和文化的外化与内化相互相成,相互作用,促进企业在市场环境中取得预想中的成绩。

本文来自微信公众号 “品牌几何”(ID:brand-vista),作者:魏海涛,36氪经授权发布。

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